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超全!2019天貓雙十一品牌設計背后的故事
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信息發布:征集碼頭網    點擊次數:6689    更新時間:2019-11-01
一年一度,天貓雙十一全球狂歡節,如約而至!
從2015年開始,我們每年都會在雙十一期間,將雙十一品牌設計的完整思路分享給大家,這已經成為雙十一設計團隊的傳統。不為別的,各位同仁辛苦一年,想跟大家就著新鮮出爐的設計嘮嘮嗑。
每逢雙十一logo出街,都會有熱心的朋友幫我們解讀,也有人問我們為啥不搞個官方發布?各位朋友,您現在看到的就是官方發布的內容,它不只有logo,而是從頭到尾一個完整的故事。

2019天貓雙十一主logo

2019天貓雙十一主logo多語言版本
今年是雙十一的第十一年,當我們接到這個任務的時候,就有機靈的同學提議:“我們用6個1吧,111111,61兒童節!”、“讓我們回歸購物的純真快樂!”。
“哈哈哈哈哈哈…”魔性的笑聲在整個會議室回蕩,看來往年撓破頭也解不開的難題,就這么解開了?故事當然不會這么簡單,我們還沒有往這個方向嘗試就被否了。
其一,雙十一是一個深入人心的認知,這四個一已經成為了超級符號,是我們寶貴的品牌資產,而六個一不但不能幫我們強化認知價值,反而會增加認知成本。
其二,六個一是一個純視覺的創意,他很難支撐起我們要傳達的消費者價值,也很難建立起情感連接。
我們應該從哪兒入手?
回歸到設計的本質來思考,我們認為,設計的本質是將一個想法或者觀點巧妙的表達給目標對象,表達的過程中,形式只是手段,重點在于我們要表達什么。
我們集合了阿里各事業部的設計師代表,讓大家回歸到一個普通消費者的狀態,一起聊一聊各自的雙十一故事,把這些故事提煉出來,就是消費者對于雙十一普遍真實的認知。在全年最便宜的一天,無論湊熱鬧也好,跟風也好,貪便宜也好,好像不買點什么總感覺錯過了什么。在這一天,“購物”毫無疑問成為頭等重要的事情。

阿里巴巴經濟體設計師共創

阿里巴巴經濟體設計師共創
那么我們要對消費者表達“購物”嗎,講我們多么便宜,貨品多么豐富,多么物美價廉?這些是消費者早就形成的認知,是我們不用表達大家都知道的事,它看起來并不是一個想法和觀點。
還是購物,但肯定不是教大家怎么購物,作為消費者,購物能給我們帶來什么?
有人說,購物能讓我們吃飽穿暖,讓我們出行方便,讓我們安居無憂。
如果這些你都有,你為什么還要購物?
因為每個人都向往更好的生活!
為了更好的生活,我們需要通過物品的改善帶來心理的滿足感。當然也有人會會說,滿足感也可以通過其他的方式獲取,比如關愛他人、親近自然、學習、修行、冥想等等,我們非常認同,更好的生活當然不僅僅只有購物。但我們當下探討的范疇僅僅只是“購物”以及“購物”能帶來的滿足感,對這種滿足感的期待,是每一個消費行為的動因。比如你想要買一件新衣服的時候,其實你已經在期待穿上這件新衣服的樣子,你在挑選一件禮物的時候,已經在期待他人收到這件禮物時的反應……
雙十一,全年最便宜的一天,無疑讓你的期待,變得“更值得”期待,所以“更值得”讓大家買得更多。

但,這些洞察還只是幫我們理清了消費行為背后的共性規律,實際上,細分到每個消費者,因為身份角色生活方式的不同,動因各自不同,還不能簡單的用向往更好的生活來概括,因為它太抽象,聽上去對,但每個消費者更關心的是我的需求是不是被滿足,而對于雙十一來講,我們就是要打造屬于每一人的雙十一,而不僅僅只是購物,這樣它才具有節日的文化屬性。

所以,我們開始探尋真實的消費者故事,尋找那些通過物品讓生活變得更好的故事,這些真實的故事,給了我們很大的感觸。我們發現,購物行為下,其實還隱藏了每一個消費者內心更深層的需求,它是一個個藏在心底的愿望,正是這些不同人的愿望,成就了每一個平凡人鮮活的人生。我們想要幫助他們實現自己的愿望。在雙十一當天,幫助每個消費者“愿望11實現”!這才是雙十一更應該滿足的消費者需求,它不僅僅是購物,而是通過物品價值上升到情感價值,這樣的品牌,才真正能夠讓人感受到溫度。
在傾聽這些故事的時候,我們的阿里女神被感動了,她主動要求幫我們寫一首歌,她想把她的感動通過音樂的方式記錄下來,配合我們精選出來的11個故事,講給大家聽。
雙十一品牌設計概念篇mv
「 logo出來了?」低沉而沙啞的聲音,把我們從自我陶醉中喚醒,我們找到了想要表達什么,但和怎么表達之間還隔著上百個logo方案。

于是,我們開始了一輪又一輪的打磨,打磨的的重點放在了如何表達“愿望11實現”這一主題,這個過程中,有兩個大方向上的分歧:
一個大方向是表現“愿望”,因為它比較有畫面感,也比較容易表達。
另一個大方向是表現“實現”,因為它是對結果的描述,更符合消費者對結果的預期。
在糾結掙扎過后,我們選擇了把兩個方向融合,劇情貌似又回到了熟悉的設計故事,“把這兩個方案融合一下!”我相信做設計的朋友,一定反復聽過這句話,沒聽過的朋友,那說明你做設計還不久,我保證在你今后的職業生涯里,這句話一定會反復出現。(一個會心的微笑)
融合說起來容易,這么抽象的文字怎么轉換成圖形表達,同時還要和貓頭+11.11融合,為什么要和貓頭+11.11融合呢,因為這是我們重要的品牌形象資產,從2015年開始,貓頭+11.11的組合就固定下來了,這意味著logo的80%的主體已經固定,我們的難點就在于在這20%的區域里,如何既要表達主題,還能做出和往年不一樣的感覺。我敢向你保證,雙十一的logo是所有logo里最難的,沒有之一,至少是我十幾年職業生涯里最硬的茬。
“愿望、實現、貓頭、11.11”這幾個詞反復在腦海里縈繞,經驗告訴我們,當面對如此復雜的局面,我們應該從里面跳出來,換個視角看問題,換什么視角?當然還是再次回到消費者視角,消費者愿望實現時是一種什么樣的狀態?是愿望實現時的滿足?好像還差點意思,愿望平時也能實現,和在雙十一實現愿望有什么不同?

我們認為,它應該是超越你期待的表達,從愿望實現時的滿足,升級到愿望實現時的驚喜!這才是狂歡節該有的味道。當然,驚喜也有很多種它還不夠有體感,如何找準驚喜體感?

答案是感同身受。于是我們開始了場景模擬,模擬消費者逛雙十一的場景。

當我們來到雙十一的時候:“咦!今年好像真的不一樣!”

繼續探索的時候:“呀!找了好久的idou同款原來在這里!”

準備下單的時候:“喔!真的很便宜!”

收到快遞的時候:“哇!!!!”
聽上去有點夸張,但這確實是我們想要營造給消費者的驚喜,當人感到超越期待的驚喜時,會不自覺的放大瞳孔、張開嘴巴脫口而出。這是人類共通的體感,是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點亮了,“驚喜到脫口而出!”我們一下子找到了核心創意。

通過反復嘗試,我們發現氣泡形的表達,不僅能成為承載所有消費者愿望的想法框,同時也能成為表達愿望實現時驚喜到脫口而出的對話框,把這個氣泡形和貓頭+11.11結合,這就是我們今年雙十一主logo的原由,這個logo和以往雙十一的logo最大的不同在于,它更像是一個容器,容納不同人不同的個性化表達。它一改之前一直端著的狀態,以一種更加親民,更加個人化的方式呈現給大家。
2019天貓雙十一品牌logo演繹視頻
當然,作為容器,我們還要把核心創意延展到線上線下各個場景。

雙十一定制禮盒

走向全球的雙十一
過去幾年,我們向大家介紹過天貓雙11的主風格的來龍去脈,一定會在創新的基礎上,保持一貫的傳承。所以今年波普藝術的主基調還是會延續下去,問題又回到了我們如何在波普藝術這個大的基調下面,通過老元素的新組合,創造出全新的視覺感受。相比符號,視覺風格更容易表現“驚喜到脫口而出!”這個idea,它可以通過形色質構全方位的表達。
當一個人“驚喜到脫口而出!”的時候,快樂的氣場圍繞在他周圍,這些無形的從中心向四周放散的表現,看上去很像是圓形聲波,同時它還能根據不同人的狀態做動態變化,這就形成了一種設計語言,一種能用固定的形式做出千變萬化的效果的語言。

當我們把它和波普藝術的主基調結合的時候,就形成了今年雙十一獨特的視覺語言,再通過形色質構的拆解,應用到各個場景。

裝置應用

天貓雙十一發布會現場應用
天貓雙十一開幕盛典現場應用

天貓雙十一許愿貓

天貓雙十一許愿貓
本文由 AlibabaDesign 編輯發布,標志情報局授權轉載,內容僅代表作者立場。未經阿里設計官方許可,嚴禁轉載中編輯刪改內容。

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